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看欧洲育种商如何玩转一品红

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-29  浏览次数:32
   近年来,在欧洲市场,一品红相比较其他众多植物,所占花卉市场份额一直在提升。尽管目前的主要消费群体仍然是65岁以上的传统买家,但年轻一代的消费者一直呈增长之势,尤其是30岁到40岁的群体,一品红的购买量增长了12%到25%,25岁到29岁的消费者则显示出追赶之势。
  以上数据对“欧洲之星”(简称SfE,StarsforEurope)来说不足为奇,“欧洲之星”是一项由欧洲育种商联合发起的专门针对一品红进行营销的活动项目,项目成立于2002年,参与公司有国际知名花卉育种商橙色多盟、SelectaOne、Beekenkamp公司、先正达、MNPflower等。SfE项目博士苏珊娜·勒克斯说:“我们一直在积极地塑造一品红的新形象,让其对传统和年轻消费者都有吸引力。”

47%市场份额

目前SfE活动项目活跃在欧洲16个国家和地区,但主要市场数据分析集中在德国,因为德国是欧洲最大的市场。“2018年冬季,一品红再次成为德国最重要的室内花卉,它的市场份额从46%上涨到47%。”欧洲消费者研究小组GfK调查称,德国消费者在一品红上的总开销在2018年上涨了2%,是平均价格上涨的结果,消费者购买一盆一品红相比上年平均多支出10美分。
  调查还称,2018年,一品红在德国的销售总量比上年减少2%。但是这个数据要和同类植物对比来看,因为欧洲市场的室内植物总体销量在近两年呈现下降之势,一品红的销售表现明显要好于大多数同类植物,过去10年,一品红在整体花卉中的市场份额在稳步提升,取得了很不错的成绩。
 
准确定位

“室内植物在年轻人中越来越普及和流行,但是一品红仍然被许多年轻人视为传统植物。这就是为什么我们在针对传统人群的基础上,还着重于刷新植物形象,以便让年轻人将其视为潮流。
  勒克斯还指出,有两个目标消费群体是重点,一是年龄在25岁至40岁之间的“家庭和职业建设者”,之所以这么称呼是因为他们处于定位生活的过渡阶段。“在这个阶段,长期行为模式的形成有很大的塑造空间。”勒克斯说。
  另一个重点目标消费群体是20世纪60年代中期出生的一代人,约有120万至130万,他们仍然是一品红的重要消费者,但同时也是“新生活建设者”,因为他们也处于生活的过渡阶段,比如刚完成父母养育工作,或刚从工作岗位上退休,需要重新定位自己的方向。“产品定位要结合目标消费群体的购物习惯和需求变化。”勒克斯说。
 
重视营销材料

每年,“欧洲之星”项目都会发布一系列新的营销材料,以创建令消费者兴奋的展示区域,以最佳方式展示一品红。比如,营销材料用英语写着“一品红带来圣诞魔术”的口号,还有各类DIY视频等。
  “花卉销售正在从专业零售商(花店、花园中心和零售苗圃)转向有组织的贸易(折扣店、超市),这种转变使整个行业承受压力,因为超市和折扣店的价格远低于专业零售店。”勒克斯说,“花店、花园中心和苗圃有更多机会升级植物产品,提供更多品种,并提供专业养护技巧,这对出售优质植物至关重要。但是这些专业零售商并不总是能够获得足够的营销预算,因此我们通过提供有吸引力的、引人注目的营销材料,为他们提供支持并帮助他们增加销售量。”
 
营销材料的影响

每年都有大量零售商订购和下载营销材料。在德国,SfE直接向零售商出售和快递印刷品,2018年,他们出售了约350条横幅、1000张海报、4万份养护材料、1.9万张礼品卡、1.2万份节日营销材料以及1.3万份迷你杂志,以上基本都应用在室内营销点。此外还有大约60种超大尺寸营销材料被应用于室外,例如广告牌上。
  营销材料的概念和布局由专业团队在德国集中开发。然后“欧洲之星”面向不同国家和地区的合作伙伴翻译和改编口号,使其适应于每个目标市场。勒克斯解释了他们如何选择今年的口号:“今年最原始的德语口号是‘Sterne machen Wünschewahr’,直译为“星星(一品红),让愿望成真!”,背后设计思路是:圣诞节是美好时光,充满魔幻、光明、惊喜和快乐,对于孩子来说是一个奇迹般的时刻,愿望清单由天使或圣诞老人编写、收集。还有些人相信可以许愿一颗星星,在德国一品红的名字字面意思为‘圣诞节之星’,向一品红许愿,也同样可以使愿望成真。”
  通过在16个不同国家和地区开展一品红营销活动,SfE取得了不错的战果。例如在德国,产生了2500多份剪报,包括29个电视广播媒体和1800多份印刷媒体。英国的营销活动包括与标志性品牌的合作,以及在国家和地方媒体上的专题报道。波兰的营销与25家不同媒体开展合作,包括知名杂志、电视和广播节目等。在意大利,Instagram上的营销影响了约70万年轻人。

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