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网络直播风口正旺园艺电商迎风而起?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-12-10  浏览次数:146
   每年“双11”,除了卖家忙着促销,买家忙着加购物车外,还会引发诸多关于电商的话题,“卖家秀与买家秀实力对比”“您的快递可能正在燃烧”“女子双11下单1600件商品”……近两年,“直播”“带货”等字眼频频出现,网络直播迎来电商新风口。
  直播卖货,以颠覆式的影响力不断刷新着大众对新消费方式的认知。与前几年相比,直播正在从电商的点缀,逐步成为未来电商模式的主流和标配,园艺电商直播也在发力阶段。随着很多头部商家的获利,有越来越多的园艺商家正在涌入这股浪潮中。
 
电商直播掀热潮

       当前,短视频的传播速度和效益显而易见,直播更是在各类平台发展迅猛。淘宝、抖音、快手、京东、闲鱼、微拍堂及其他社交性直播平台均有涉及园艺内容的直播。
  在众多直播平台中,淘宝直播的流量转化率最为突出。2016年,淘宝正式上线淘宝直播,目前已发展为极具影响力的电商新产业。淘榜单联合淘宝直播发布的淘宝直播巅峰总榜单显示,双11全天,淘宝直播带动成交近200亿元,有超过50%的品牌商家通过直播取得了显著增长。而与前排的服饰、美妆、母婴等类目相比,园艺还处于成长阶段。
  京东、闲鱼等平台园艺类目处于发展初期,直播带动的销量并不明显。抖音、快手的传播力和推广效果有目共睹,社交型平台更适合科普展示、交流互粉,促成交易效果并不明显。
  交易平台淘宝是淘宝直播的强有力支撑,基于平台性质,淘宝直播能够最大限度地保证消费者权益,这也是多数商家选择淘宝直播的原因。
  电商销售中,直播的最大特点就是“所见即所得”。除资材产品外,其他园艺类产品均属非标品,视频的信息传递量远高于图文,直播则更为直观。
  随着直播红利的爆发,更多商家从各个端口涌进来,消费发生变化。园艺电商刚刚兴起时,商家集中,流量集中,消费也较为集中。随着电商的发展,更多平台出现,开通直播之后,商家分散,流量分散,消费群体力量被分散,每个平台都被分到了蛋糕,只不过有大,有小。
  慢悠花房开通淘宝直播不到一年的时间,负责人赵辉告诉记者,由于直播平台的扩充,每个平台都有自己的定义,更加具有风格化和个性化,这对商家的可控力有了更高要求。
  直播的出现对其他营销形式产生了不小的影响,也对微信公众号、微店、产品链接端口、社区购物群等曾经风行一时的方式造成了一定的冲击,但同时也催生出了很多新的内容营销形式。此前通过微博、微信公众号等平台积累的粉丝还需继续活跃,合理利用平台间的相互转化、互相引流,才能为有效直播助力。
  有人说,直播卖货是当今科技创新和营销创新的结合产物。可以想象,发达的网络技术,不断优化的软件功能,被切割的碎片化时间,风格多样的主播……这一连串的要素,构成了近两年电商平台最为火热的购物场景。
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主播成为“香饽饽” 

  “如何保持直播的活力?”记者就该问题采访了多位有直播经验的商家,答案都和主播有关。当然也不乏新优产品和直播内容等原因,但主播仍然是考量直播效果优劣的重要一项。
  时下“淘宝主播”已经成为十分抢手的热门职业,对园艺类主播更是有较高要求。记者在几大招聘网站上搜索园艺类淘宝主播时,相关岗位职责大致有以下几点:
  需要具有园艺背景,了解家庭花卉养护知识;直播前需要对产品的价格、卖点、诉求、外观及商品组合等有深入了解;直播过程中需要结合产品情况,与粉丝互动,活跃直播间氛围,增加粉丝数量与粘性;合理进行产品介绍、客户答疑、促销讲解,促成直播订单成交;及时与店铺运营沟通,对接产品直播需求,确保各项信息的时效性和正确性……从岗位职责也能看出为什么主播如此抢手。
  园艺商家类型多,产品、店铺定位差别大,对主播的需求也就不同。淘宝主播可分为商家自播和网红园艺达人引流直播,对于目前庞大的商家直播群体,绝大多数还是以自播为主。
  根据自身需求,自播也可分为店主自播和外聘主播,以销售为目的的淘宝主播,还需要直播团队共同来完成直播。主播在镜头前滔滔不绝的同时,助理需要上货、换货、上链接,配合得当才能掌握好直播的节奏。
  今年“黑五”之前,虹越连续几场直播分享了必买推荐及产品知识,为活动预热。虹越花卉股份有限公司零售与线上业务总裁曹青丹认为,目前园艺直播入门门槛普遍较低,以商家自播为主,相较于美妆、服饰等成熟类目,直播体系相对零散,质量有待提高,也缺少专门的服务机构。
  几位商家认为,园艺主播人才需要较长时间去培养,以形成自己的直播风格。从图文到直播间,不变的依旧是消费者自己去选择点击进入。主播的形象、语速、声音所构成的节奏是否能深得用户的心,这一点至关重要。同时,也要考虑主播与产品的适配性。
  带节奏、制作爆点成为主播的有力吸引点。一场直播下来,活跃的气氛让主播和用户都乐在其中,视频呈现+实时互动,直播的即时优势得以显露。主播熟知产品成本,对定价把控自由,不经意间发出优惠券、上线促销款、不定时抽奖等活动安排,让用户体验带有紧迫感的促销,以此来带动节奏,刺激用户购买欲。
  在交易中,主播最看重的就是带货效率。无论上线什么产品,都要实时根据用户弹幕的留言及时调整话术,避免打乱节奏,因此主播背后还需要完备的供应链及运营团队的有力支撑。
 
让人“OMG”的网红主播

       去年“双11”,“口红一哥”李佳琦5分钟卖掉了1.5万支口红,今年继续展现网红带货实力的他,名字几乎要响彻全网。怪不得有人说,天不怕地不怕,就怕李佳琦说“Ohmygod!”
  李佳琦到底有怎样的威力?在网红经济火热的当下,“网红带货”已成为各大品牌商家的主要发力点。从电商全品类来看,在网红人数与粉丝规模双增长的同时,网红的变现能力随之增强。
  园艺与美妆、服饰等热门类目不同,不但非标,而且非刚需,靠网红带货更是有很大难度,所以园艺网红也屈指可数。
  “坤哥”、“爱种花的王大爷”、“海蒂妈妈”可以称得上是当前园艺行业的网红,在各个平台拥有不少死忠粉。
  从影响消费者决策的角度说,网红电商开启了一个新的时代,不仅改变了消费者的购物习惯,还改变了各个环节中的利润分配及话语权,似乎多了更多机会。移动互联网的兴起,使得网红们的带货阵地从微博、微信公众号,发展到现在的短视频平台、直播平台,跟随流量的变化一路迁徙,园艺领域同样如此。
  幽默的个人风格、精美独特的园艺产品、信手拈来的养护干货……园艺网红展现出的特质需要比普通主播更加吸睛。打造品牌IP形象不在一朝一夕,想要稳坐网红宝座,并持续吸金并不容易。
  随着家庭园艺市场的不断升温,从消费大众角度来看,跟风种草网红品种的热情似乎有所减退,用户很难对网红达人固有的风格保持热情。如果按照植物品系划分圈子,圈内的网红们也很难长时间维持头部流量,而不对用户造成审美疲劳。
  更重要的是,在众多类目中,“网红带货”问题频出,因直播所推产品存在质量问题、售假、刷量而引发关注的事情时有发生,类似问题出现后,网红主播的形象和信誉度都会大打折扣。
  园艺产品千千万,大众的喜好更是五花八门,不是所有商家都有能力依靠网红达人为直播赢来流量,更不是任何一个商家都能轻而易举地跃升为被大众认可的园艺网红。
  想要达到网红带货那样的效果,其目的还是扩大品牌影响力和带货,根据店铺的受众、定位、成本支出等因素,依靠培养优质主播、适当投入网红营销成本、创新直播内容等途径或许一样能达到目的。
 
“产品+服务”助力风起

       直播,既是产品的销售,也是内容的产出。处在内容为王的时代,没有吸引人的产品和内容,即使颜值再高、思维再跳脱的主播,似乎也站不住脚。如何制造优质吸引人的内容,考量的是整个团队对直播的服务。归根结底,产品和服务才是提档升级、稳步运营的根本。
  直播间的产品肉眼可见,但仍不能忽略的是,直播不是实体店直接购买,喊着“9块9包邮”,也需通过物流送到消费者手中,无论未来购物方式怎样发展,产品始终是王道。
  有商家认为,园艺是最适合直播的,因为它本身就具有美的属性。塔莎的花园负责人王天云认为,直播不单单是在卖产品,同时也是在传递园艺之美,提高普及园艺的效率。
  除产品自身品质外,美也在于包装和场景的综合打造,这是服务的一部分。场景化打造有多重要?历年大型园艺展会都在进行场景化布置,将产品融入到合适的场景中,既能通过高颜值让用户留住脚步,又能展示产品的应用效果。试想一下,如果直播间是一个个精美的花园,用户是否会多停留几分钟?
  不过,想要打造理想中的场景化直播间,并不是每个商家都具备这样的条件。在直播中,镜头前所呈现的环境还是需要经过美化和变换的,单一画面有时难免会给用户造成审美疲劳。
  根据产品定位,有些生产商加入直播具有一定优势。由于有自己的生产基地,货源得到保障,基地同时具备仓储功能,为直播后勤起到良好的服务作用。
  直播的迅速兴起,问题也随之显现,产品的退货问题尚不能完全避免,平台有效监管、主播自我规范等方面也有待完善。在通过直播购买的新鲜感消散之后,产品如若达不到用户需求,吸引老用户再次进入直播间的难度会不断增加,主播们的竞争及销售压力也随之增大。
  此外,商家间的竞争也存在不少问题。早期直播的多肉商家居多,多肉产品电商的发展已经较为成熟,产品红利期过后,市场重新洗牌,呈现分级化,直播更是如此。
  从业者发现,低价普货类产品在直播间的表现并不突出,单价在百元甚至千元的产品则吸粉不断,头部商家(如花陌)持续火爆,腰部及尾部商家流量难获,吸粉更是难上加难,由此导致头部主播议价能力较高,后排商家很难追击,营销方式很容易倒向超低价亏本清货。
  直播培养了用户的消费习惯,比如在多肉“一物一拍”形式中,客单价越高的产品,单位时间内成交额越大,这也是花陌等商家一直处在头部的原因之一,其他园艺品类也如此。
  对于园艺电商直播,无论网红园艺达人、头部商家还是直播小白,都还处于尝试和探索阶段,头部商家能否一直遥遥领先?尾部商家如何后来者居上?从花园植物、资材、小众品种等产品营销环节中可以发现,直播带货正通过用户需求倒逼产品供应链,随着5G等互联网新技术的推行,未来机会还会更多。
  淘宝总裁蒋凡说:“直播可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。”对于园艺电商的发展,或许也是大势所趋,但前提还是需要建立在提供优质产品和服务上,才能真正借风起航。
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